“人-货-场”消费升级 电商与内容的叠加效应

“人-货-场”三维度场景化营销主要是以消费者线上购物体验为核心,围绕消费者有可能使用产品的场景进行各种主题的“人-货-场”三维度场景立体设计,其中“人”主要是以消费者为中心,吸引新老用户，品牌或商家快速引流;“货”指产品营销、货物营销;“场”主要指主题和场景,构思不同消费场景,从而优化消费者体验。随着电商与内容的融合，传统电商购物“需求确认-信息搜集-购买决策”模式被改变，随之而来的是“人-货-场”三维关系的改变：优质内容推荐降低了信息搜寻成本，使消费者的主体地位重回消费领域；私域情感关系的维护缩短了用户使用平台的选择链条，并推动产品消费逻辑的转换；场景营销的多元化满足了消费者个性化、全渠道、全时空享受体验型消费的诉求，使得互联网消费领域实现划时代的革新。

1. 从“人找货”到“货找人”：主体转换重塑消费行为

内容场与电商场的相互叠加从本质上转变了传统电商购物过程中“人找货”的购物流程，内容的加持使得用户可以在使用电商平台时无需带有明确的购物目标，线上平台也可以给予用户如同线下逛商场一般的沉浸式购物体验。在这个过程中，购物的主体由货回归到人本身，很好地将消费者线下“逛”商场的场景重现于互联网电商及内容平台，用户对平台的使用可以是有目的性的购物，也可以是无目的性的消遣，大大增加了电商平台的使用契机和时长。

与此同时，市场中的商品借助大数据算法从原来只能被人挑选的被动处境变为主动出击，基于用户的兴趣爱好和浏览行为展开进一步的个性化推荐和精准信息服务，进而为用户提供优质、适合的目标商品，在提高消费转化率的同时，优化了消费者的购物体验。

2. 从“品牌逻辑”到“产品逻辑”：消费逻辑转变带来消费去品牌化

当前平台中涌现了许多进行专业化内容输出的KOL群体，以及在电商直播中主播会在视频中向观众进行产品的数据、成分等专业化内容讲解。在这样的潮流下，内容场与电商场的融合便加速了专业名词在消费群体中的普及速度。消费者在进行购买决策时，更多的去关注产品本身的成分、参数、配料、功能等，品牌祛魅成为趋势，消费者不再唯品牌论，品牌在消费者进行购买决策时的影响力便被大大削弱，相反，质量则成为消费者关注的首要因素。

去品牌化的消费趋势，对大牌来讲是一次重大的冲击和考验，但对于物美价廉的产品而言，也是一种机遇。因此，内容与电商融合大潮之下，高性价比的产品才是获得消费者青睐的终极法宝。

3. 从“单一”到“多元”：渠道增多带来消费场景的扩容

在传统电商时期，消费者的线上消费行为往往通过电商平台这个单一渠道完成，而随着内容场与电商场的不断融合叠加，多触点的媒体接入为消费者提供了多元的消费场景，无论是淘宝、京东等电商平台，还是微博、抖音等内容平台，都能够为用户对接个性化的购物场景。消费场景的扩容也使得消费变得更加便利，给传统的消费市场带来了颠覆式的改变。

作为“电商+内容”最为重要的形式——直播带货，在为消费者实现场景扩容和体验创造方面，发挥了举足轻重的作用。其中，最为常见一类是游玩式购物场景，以抖音、快手等内容平台为代表，主要构建的场景是“外景+产品”的形式，产品推广更像是欣赏美景过程中的附属品；另一类是商场式购物场景，以淘宝、京东等电商平台为代表，场景是“直播间+产品”，在此种类型中，买卖双方的目的性更强，购买转化率也较高。因此，渠道的增多、技术的革新促进了线上消费场景的升级与融合，满足了消费者多元化购物体验需求。

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