人、货、场--新零售的“人，货，场”具体指什么？

一、直播电商中的“人”

直播电商中的人如线下交易市场中的人一样，分为卖家与买家。卖家分为素人、网红与IP，买家分为偶然买家与必然买家。

卖家

在直播带货中，主播是作为一个品牌和用户之间的一个桥梁的一个角色，通过用户对自己的信任以及用户的数量跟品牌砍价获得更低的折扣，以实现用户能用更低的价格购买优质商品的目的。

对于素人而言，虽然网上有很多“案例”都在讲，在直播带货的风口下，一个过去业绩平平的柜姐，在转做直播之后一下带出几十万甚至上百万的货。一开始也许知识面窄、颜值不能打，表达也不够精准，但时至今日，淘宝直播的“主体人”身份，仍然在欢迎着这样草根出身的普通人。

但是我想告诉大家的是，如果没有大幅度的促销在背后支撑，素人带货一定是个伪命题。一个品牌柜姐，拿两折的产品在网上做促销很成功，换做线下一样也会成功。但这种促销的本质，其实是在透支产品的品牌影响力，用利润换销量，与直播带货无关。

对于网红而言，他们本身自带一定的社交影响力，拥有一定数量粉丝的信任，因此种草、带货的能力比素人要好很多。如果产品能够给到一个合适的价格，将会得到一个不错的销售结果。

而对于薇娅、李佳琦这种大牌IP而言，诠释了有时候就连明星带货，都不如带货明星。一般只有资源比较丰富的企业才有实力与他们合作，鉴于他们的超强背书，有些产品甚至原价都可以被带火，但缺点就是合作的成本较高、配合度较低。因此，相似的产品和价格，如果别人做直播带货比你效果好，一定是别人主播的能力更胜一筹。

买家

从买家的角度来看，大部分买货的人都属于必然买家。本来就喜欢这个品牌，本来就需要买这样一件商品，本来就已经加入了购物车，这样的买家购买意愿很强烈，企业只需要合适的让利，就能够促使他们买单。

而有且只有那些大IP、大品牌、大折扣，才有可能使买家在冲动中偶然起意下单。在这种情况下，既便出现了爆款，企业也很难复制。因为对很多用户来说，看直播卖货这个过程，其实是一个探索的过程：因为我在买之前可能不知道这个品牌，或不知道这个品牌新出了这样的一款产品，原来的我可能也不会买这类型的东西——因为可能我并不知道它好不好用，在主播的介绍和超低的折扣优惠下我下了一单，然后使用。

因此，直播带货不是把企业、客户都搬到线上，生意就一下子好做了。每一次都要找准买家，匹配对的价格，借助网红或IP的带货能力（或者自己变成网红），才能使效果达到最佳。

二、直播电商中的“货”

在所有的直播电商平台，所有的带货产品里，最终卖火的只有特价的大品牌与超级特价的小品牌。不同平台、不同类目的用户对价格的接受程度也不一样。比如在快手平台，宠物类的商品均价能达到1500元/单，而美食类的商品最好的销售价格为45元/单。

花西子在2019年年末推出的国风浮雕彩妆盘，在某网红的推荐下一朝成为爆款。但很多人不知道的是，在此之前花夕子已经在抖音、微博等平台上进行了长达四个月的推广。这并不是一个直播带货所造成的结果，而是一个品牌持续的积累。网上打折促销，网红IP促销，营造了一种火爆带货的景象，但是一切都是企业通过舍弃品牌与价格，换来的爆款与销量。

在这种情况下，如果给到用户的货不够好，企业反而会面临品牌的加速崩塌。从需求的角度来看直播电商，其实用户真正需要的是为他定制的好东西，不是简单的打折和促销。

去年冬天，一位只有几百粉丝的素人主播在直播间销售加厚的羊毛袜，号称一年内穿破退钱，限时售卖1000双，短短时间内就被抢购一空，直播间不到500人观看，他却轻轻松地在赚了几千块钱，还收获了一批粉丝。

很多企业在价格上绞尽脑汁，却忽略了在货上多操一点心。未来的货，一定是围绕一群人进行深耕，既要知道为谁而造，也要清楚需求有哪些，既要持续地创新，又要突破用户的预期。过去一个品牌只要上了央视，全国人民就都知道了。

如今在微播易覆盖的微博、微信、抖音、快手等全部平台都投一遍，一天就要17个亿，没有任何企业和产品能覆盖所有人。把一批用户看透、把一个场玩透、把一类货打透，对于企业来讲就已经足够了。

三、直播电商中的“场”

从批发市场到淘宝再到拼多多，每一个时代都在构建新的卖场。如何更好地展现主播和产品也决定了直播间成交的难易程度，不同的直播平台有不同的规则和玩法，在此基础上，直播间场地的设置也异常重要。

· 直播间设备

和拍短视频不同，直播间的设备要根据具体的产品进行调节，室外直播最好用专业的运动镜头，手机识别不了的细节展现也需考虑专业摄像设备。

· 灯光

直播间选取偏黄色的光还是偏白的光更利于展现产品，灯光从上方照下来还是侧方更符合需求，都是需要考虑的点。

· 搭建

直播间的搭建往往决定了用户的第一印象，如果是销售甜美服装的主播，搭建一个粉色系、挂满了漂亮衣服的直播间更能增加用户停留时长。如今在众多直播电商平台中，每一个卖场都有自己的独特属性，企业只有结合自身产品的特点，找到最合适的那个卖场，才能把货带火。

• 淘宝直播：典型的公域流量，商家自播带货，适合淘宝全品类商品，价格200-500，美中不足是退货率高达40%左右。

• 快手直播：社交+内容属性，偏私域流量，由于“老铁文化”盛行所以转化率极高、退货率很低，适合工厂直供、达人品牌和性价比高的白牌产品，价格200以内为佳。

• 抖音、火山：日活高达5亿，偏公域流量，头部主播相对集中，适合日用百货、服装等品类，价格100左右为佳，但是很多用户会种草，之后用自己惯有渠道完成购买。

• 微博直播：偏公域流量，适合服装、生活用品、鞋帽、服饰等产品。

• 京东直播：偏向于高品质、全品类的各种产品。

如今的社会化媒体呈很强的分散化、区域化与个性化。千万不要认为自己懂了某个媒体的玩法，就懂了所有的细节，也不是建个媒体矩阵全都做就一定能成功。

用户在哪个卖场，企业就要扎进相应哪个卖场。不仅如此，如果你的产品在抖音上不酷炫新奇特，在快手上不实用好看，用户也不会买账。只有选对了场，顺应了用户的喜好，才能见到带货的效果。

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