.1行业背景：电视广告创收下滑，迎合直播趋势成必然

>电视广告衰落，广电需寻求多样化平台创收方式。广告业务占了广电系统收入的大头。但短视频平台转移了用户注意力，投放在新媒体的广告蚕食了部分电视广告的市场，致使中国广播电视收入持续下滑。

>广电进军电商直播趋势成必然。直播带货可以使品牌方的投放直接转变为销售额，减少品牌方流失风险。并且，广电MCN可以通过广告营销、内容电商等方面进行创收，为广电带来多元创收渠道。

>直播使电视台盘活存量资源，重新激发商业活力。电视行业的传统商业生态系统依赖于大屏传播，在新的技术、终端、场景冲击下，用户愈发偏向于在线上平台，原来的传播途径逐渐受限，仅通过创新节目内容来提升经营能力的路径逐渐失效，投资回报率逐年下滑。

>布局直播带货可以做到对广电系资源的充分再利用。传统广电凭着专业主持人资源、强大内容制作能力、多方营销资源等优势，将轻量化转型直接涉及人的融合，促使电视台进行融媒体改革，重新激发商业活力。

3.2政策背景：国家和地方政府出台政策，发展直播带货是政策导向

>疫情使得线下实体销售场景受限，线上零售对消费的促进作用提升。作为线上零售重要方式，电商直播兼具经济、社会效益，为了带动当地实体经济增长，目前多地出台政策已出台电商直播行动方案，电视台以地方资源为内容供给，加之平台优势，在政策+内容+资源优势助推下，发展直播带货业务空间较大。

3.3.1机遇：直播带货监管趋严，电视台具有内容制作优势

>2020年6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”办、广电总局等8部门将启动为期半年的网络直播行业专项整台和规范管理行动。

>中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项行业内首定全国性的标准。

>近期国家网信办会同相关部门对国内31家主要网络直播平台的内容生态进行全面巡查，10家网络直播平台收到约谈，要求3家平台限期整改。

>直播带货监管趋严形势下，广电背书内容更具竞争力。在监管趋严情况下，平台更倾向于找寻“内容安全”的供应商，此时有电视台背书的内容就成了优选合作对象。且广电具有体制内平台的优势，可与部委办局等职能部门保持密切接触，内容上可以进行舆论正向引导、政媒互动融合。

>当前用户对高质量内容诉求在提高，得益于电视台本身的庞大资源，电视台MCN机构内容质量相对较高且易转型。MCN机构旗下的博主在各个领域均有细分，而电视台本身也由不同风格的栏目和团队组成，转型为MCN各个垂类内容制作更为容易。现阶段短视频平台也在对较长内容给予一定的流量倾斜。

3.3.2机遇：电视台主播资源丰富，具备潜在红人生产能力

>广电系旗下主持人本身高职业素养，有内容产出且自带流量。广电系主持人在各大电台均有节目，拥有鲜明的个人特点，具备了粉丝流量基础。广电系积聚这些人才并根据各自特点做成不同细分类型的MCN，将成为有别于任何一个传统MCN的优势。主持人本身形象、职业素养比起素人，无论是对内容的把控还是镜头表现力都更胜一筹。>主持人带货，与荧屏形象的反差吸引流量。在电视机前有距离的明星主持人们在短视频中形象更鲜活，这种反差带给受众的新鲜感一定程度上满足观众的好奇心和窥探欲。有电视台背景的信誉背书，使得传播的内容更可信。相比传统MCN，电视台因独特社会地位，倾向寻找“内容安全”的供应商，电视台内容有官方背书，更得群众信赖。

>电视台具备主播包装能力，且能为主播提供持续的内容输出。主播需要通过人设赋能产品个性维持流量，从而切割客群，跳出低价竞争。电视台多年来在人设包装上的经验可以同理适用于主播包装。同时，主播的高商业价值需要持续输出内容。在直播上，需要打磨文案、推敲呈现、注入个性，如李佳琦强推自己的俚语“Oh my god"。在直播外，需注重如影、视、歌业务的“艺人化”的呈现。电视台具备内容生产优势和平台，能够保障为主播的优质内容持续造血。

3.3.3机遇：电视购物经验积累品牌产品渠道

>电商直播卖货和电视购物模式相似，促使电视购物频道成为广电系统中最早入进军直播带货的机构。在直播高带货效率、短制作周期的基础上，电视购物节目更保障货源的量价优势，其供应链模式以品牌直供为主，拥有全面商业体系，大屏+小屏结合模式拓宽传播渠道，更吸引品牌商。

>购物频道有十多年积攒下的供应商资源，和全面的商业体系。购物频道作为销售平台，有品牌直接供货，掌握品牌资源；有兼具前期的选品、商审、对产品把关的商业体系，还有自营销售系统。

>广电的官方身份在供应链上更具优势——通过政府力量，能拿到各地产业带以及国际品牌的货源。广电凭着庞大的体制网络、官方信誉背书，联合区媒本土资源，能够有效获取品牌方渠道信息，保障供给侧的量价优势。

“大屏植入冠名+小屏直播卖货”的方式，吸引品牌商。相比通过电视台收视率判断一档节目带来的品牌影响力，直播间实时呈现的销量和成交额更直接，成了卫视们说服品牌方买单的筹码。几十万元就能登上知名节目的直播间，既打了广告，还创造了实在销量，满足了品牌“品效销合一的需求”。

3.3.4机遇：手持平台+地方资源，电视台切入直播带货领域

>随着直播带货价值被大众认可，各地电视台在手持平台资源和地方资源的优势下，纷纷将目光聚集于直播带货业务。

>目前电视台布局MCN有以下3种模式：1、签约PGC和转化电视台人才资源构建IP矩阵（湖南娱乐）；2、聚焦内容资源开发，通过内容版权收益及流量分成、IP商业化变现、政务号代运营和精品短视频获得收益（成都广电云上新视听）；3、与民营企业（机构）联合布局（浙江广电布噜文化）。

3.4效果：电视台携手平台引流，直播效果反响热烈

目前各广电集团以电视台的名义申请抖音、快手等短视频平台的官方认证，拓宽资源分发渠道，让内容触达更多用户。同时多地电视台已进行直播带货探索，反响热烈。

>东方卫视：品牌节目《我们在行动》第四季与薇娅开展青海刺绣直播，单场成交金额达712万元；与快手号进行的《云赏牡丹》直播4场总覆盖上亿人次；《极限挑战》第六季嘉宾走进“番茄台”直播间展开公益带货，一个小时直播间观看量1377万。

>浙江卫视：《我们在梦开始的地方》“席文乐见云游下姜”直播、《王牌对王牌》“春雷助农，王牌送到”公益直播。6月14日晚，由浙江卫视和国美联合举办的“向美好奔跑”超级直播，仅用3个小时就创造了6.73亿的销量。

>湖南卫视：包括6-1直播晚会，6-7扶贫直播晚会以及6-18超拼夜晚会。还有薇娅参加《向往的生活》进行直播带货。

3.5.1浙江广电：打破体制约束，“牵手”民营企业

>2018年6月，浙江广电集团旗下浙江新蓝网络传媒有限公司与思美传媒股份有限公司成立合资公司布啥文化。布噜文化定位是短视频的商业变现，包括1-3分钟的短剧和短综艺，PGC/UGC直播，5-20分钟的微剧/微综艺，以及定制视频。>截至2019年末，布噜文化目前已经签约了500多个头部达人，整合了500多个账号，建立起亿万级曝光量的达人投放矩阵，已经拥有20多家包括空调、汽车品牌的企业客户。

>直播电商领域，布噜文化整合上千名淘宝主播和强势卫视节目资源。仅5月9日晚《王牌对王牌》淘宝公益直播，直接拉动777.7万成交。6月14日，浙江卫视《奔跑吧》携手国美打造“向美好生活”超级直播，3个小时狂售6.73亿。

>近期，浙江卫视还将推出《高速厨房》、《直播之城》等综艺直播节目，通过卫视综艺+直播的模式开启直播带货新模式。

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一件代发共享云仓：主播减去了自己先采购囤货的问题，可以无压力的开播卖货。主播只要选定生厂商的抖音小店产品链接或快手小店产品链接，在自己直播间上了链接就可以卖，卖完由厂家小店订单结算，厂家网店直接收款；直播带货主播直接分佣金；MCN机构直接分管理费。

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