微信直播为什么看上去“静悄悄”的？在这背后，微信又做了哪些准备工作？今后微信将以何种姿态加入这场直播大战？

广州友谊百货的王部长最近忙着巡店，随着商场的各个门店开始搞直播，商场的直播频率已经高达每月60场。

友谊百货的传统是每年一场大型练兵，而今年的主题是“新主播的销售技巧”，每位导购都需要掌握直播技能，这已经被纳入了她们的日常考核。

随着全民直播的热情不断高涨，今年的618更成为直播带货的高潮。不仅淘宝、京东等电商平台提早争夺明星和企业家下场带货，抖音和快手的电商野心也让这场大战火药味更盛。互联网不愿错过风口，连与电商直播不相干的公司也开始高调入局。

但在火药浓厚之地，却没有微信的身影。

这并非是微信缺席，而是在去中心化的结构下，商家的直播间星罗棋布地散落在微信生态内，用户看不见热火朝天的直播带货，所以一切都显得静悄悄。

然而，静谧之下一股潜流已然形成。疫情倒逼商家数字化转型，不少企业已经把生意搬进了小程序，而直播插件的推出，让微信内庞大的私域流量有了新的出口。

当抖音快手借直播带货冲击主流电商的地位，坐拥12亿用户的微信做直播的逻辑是什么？这股潜流又将带来怎样的变化？

1.直播大战，微信为何“没存在感”？

 “在微信做生意开直播，需要商家有私域流量”，这已成为小程序服务商共识。

拥有私域流量，意味着商家不用借助电商平台，直接用自有渠道触达消费者。这也正是微信生态内的直播缺少存在感，显得静悄悄的原因。

作为去中心化的生态，微信里很难形成一个流量广场，商家的小程序和直播间都显得孤立而分散。为此，微信已向商家开放了朋友圈广告和搜一搜直达小程序的能力，帮助商家进行冷启动。

微信团队对钛媒体表示，正在尝试寻找让用户进入的最短路径，使C端需求和B端需求达成平衡。通过与服务商合作，微信也实现了朋友圈广告直达小程序直播间的能力。

由此可见，虽然没有中心入口，微信也在尽可能地给予商家平台级的曝光机会。

不过相对电商直播平台，微信小程序和直播的入口还是更为隐秘。商家想导流到直播间，往往要先在公众号、小程序及朋友圈做活动预告。这也让不少网友认为不方便：“如果不关注公众号或小程序，就很难知道这家有直播，入口太深也带来了不便。” 

据钛媒体了解，微信内的直播生意比官方插件推出的时间更早。

微盟2018年已经在微商城上了直播插件，2019年上线“微盟直播小程序”；有赞也推出了“爱逛直播”。

微信对钛媒体表示，在与服务商的分工上，微信只做底层工具，而服务商能基于底层为商家提供更多个性化服务。也就是说，服务商与微信共同支撑起了生态内的直播生意。

那什么样的商家需要微信直播？ 

2.微信直播为谁造？

最先试水的是微信里的存量商家。

存量商家的客户关系都沉淀在微信里，需要通过公众号、朋友圈和社群关系来触达，小程序商城和直播插件的出现完善了其商业闭环。

一位服装批发市场的档主对钛媒体表示，在这里档口就相当于品牌，她在微信里维系了大约2万名客户，平时微信通知客户新品信息，客户来线下挑选款式批发服装。而有了直播间后，客户可以直接在微信直播间里挑选款式，这让她能更实时的做一些to B服务。

“实际上，中国很多商业只能在微信里完成，这些商家的业务核心是更加社群和社交的关系。比如楼下的商店拉个群卖水果就没法开成淘宝店。很多商业在微信里是独特的，难以迁移，他们在直播大势时也需要工具和场景去做业务的直播化。”SEE小电铺CEO万旭成对钛媒体表示。

但新加入微信直播大军的不仅有存量商家，更多线上线下的品牌商和大型商超也把生意搬进了微信里。

商超零售如天虹百货和屈臣氏、消费品牌如热风、林清轩、悦诗风吟等，都开起了小程序直播间。微信直播插件公测至今，开通小程序直播的商家已经超过几万个。

如果说存量商家的场景和用户都在微信里难以迁移，那么大型商超和品牌商显然有更多选择权，为什么还要把生意和直播搬到小程序里？

“大型商超开店的核心逻辑是服务商圈内的消费者，而淘宝店是全国范围的，很多商业没法服务那么大的范围，也没法从成熟的电商平台上去获取流量。”万旭成解释道。

“况且去新平台重新积累用户的红利已经不多，更重要的是把沉淀好的私域流量做起来。”

除了大型商超，做好私域流量的运营也是品牌商们共同选择。毕竟在新客获取成本水涨船高时，老客更容易带来价值。

在疫情之前，广州友谊百货已经通过微信相关工具维护客户。2014年，友谊百货上线了微信商城，将微信会员卡与线下打通做会员的积分兑换。近几年，商场也在微信公众号和小程序尚做了不少营销，如电子赠券、停车优惠等，门店导购也通过社群维系了一定的客户。

几年来积累的私域流量，帮助商场通过小程序迅速转型线上。在疫情闭店期间，广州友谊百货先是在抖音里直播，而后则把直播主场搬进了小程序里。

“友谊百货经营了六十年，私域流量是一群认可品牌的顾客群，转化率和活动精准度都很高。”

友谊百货信息部部长王红海对钛媒体表示，“我们导购和顾客建立了微信群，每场直播都靠社群、朋友圈去传播。从微信没法直接跳转抖音，有些顾客也不一定有抖音。因此在我们的客群中，用小程序做直播的销售转化会更方便。”

但王红海也表示，当前商场也很重视拉新，并尝试公域流量的转化。但从立竿见影的效果来讲，私域流量转化更加明显。

而女装品牌茵曼在淘宝抖音布局直播后，也补上了小程序直播的一环。他们给小程序的定位是输出品牌调性，通过将直播的视频素材在朋友圈和社群内传播，加深线下门店粉丝对品牌的认知，从而为线下门店引流。从2月内测至今，小程序直播在茵曼新零售业务的总销售额中占比已经达到了25%。